STP分析の中心的な要素である「ターゲティング」は、市場を特定の顧客群に絞り込むプロセスを指します。前段プロセスの「セグメンテーション」によって特定された市場の断片を評価し、最も効果的にサービスを提供できる顧客群を選択します。
ターゲティングは、製品やサービスが最も響くと思われる消費者に焦点を当て、マーケティングリソースを最適化するための重要なステップです。企業が競争力のある優位性を確立し、顧客満足度を高め、最終的には利益を最大化するための鍵となるプロセスとも言えるでしょう。
STP分析とは
まず、STP分析とは、マーケティング戦略の策定に欠かせない手法で、その名前はセグメンテーション(Segmentation)、ターゲティング(Targeting)、ポジショニング(Positioning)の頭文字から来ています。このステップを経ることで、製品やサービスを成功させるための顧客の見つけ方とその取り組み方が明確になります。
この理論は「近代マーケティングの父」や「マーケティングの神様」と評される、フィリップ・コトラーによって提唱されました。彼の貢献により、企業は市場を細分化し、ターゲットを特定し、製品を適切に位置づけることで競争優位性を追求する可能性が広がったのです。
セグメンテーション
「セグメンテーション」は、STP分析の最初のステップで、市場を特定の属性に基づいて細分化することを指します。これにより、異なるニーズや行動パターンを持つ顧客グループを明確に識別できます。
主な方法としては、地理的属性、人口統計的属性、行動的属性、心理的属性などがあります。
セグメンテーションは、企業が最も効果的に訴求できるターゲット市場を特定するための重要な第一歩です。このため、セグメンテーションはSTP分析における次のステップ、すなわちターゲティングとポジショニングにとって基礎となる位置づけがされています
ターゲティング
「ターゲティング」は、STP分析における第２のステップで、特定の市場や顧客群を目標と定めるプロセスを指します。セグメンテーションによって細分化された市場の中から、自社の製品やサービスが最も効果的に訴求できると考えられる市場や顧客群を選択していく作業です。
ターゲティングを行うことで、より迅速かつ的確に顧客ニーズに対応するマーケティング戦略を策定できるでしょう。
顧客ニーズには、顧客が表現しているもの（顕在的ニーズ）だけでなく、まだ意識されていない可能性のあるもの（潜在的ニーズ）も含みます。
ポジショニング
「ポジショニング」は、STP分析の最終段階で、製品やサービスが市場内でどのような位置を占めるべきかを明確にするプロセスです。これには、顧客が製品やサービスを購入する際の決定要因と密接に関連しています。
ポジショニングにより、競争市場での自社製品やサービスの位置づけが明確になり、競争優位性を持つことが可能になります。自社の製品やサービスが提供する価値を顧客に認知してもらうための重要な役割を果たすとも言えるでしょう。
ターゲットより細かな設定を加えた人物像が「ペルソナ」
誰もが聞いたことがあるマーケティング用語「ペルソナ」。
ペルソナとターゲティングは着眼点が近似していますが、マーケティングにおいての目的が違います。
ターゲティングの目的は、市場を細分化（セグメンテーション）した後で「企業が最も効果的にサービスを提供できる顧客群を選択する」ことにあります。一方でペルソナの目的は、企業側が設定した「商品やサービスを利用する対象モデル」のことです。ただしペルソナは想像で作成されるものではなく、実際に存在する顧客データを活用・分析して、形成されます。
つまり、ターゲットが「顧客層として照準を定めるべき、実在する集団」のことを指すのに対して、ペルソナは「ターゲットの解像度をさらに高めて分析し、実在するレベルにまで具体化した人物像」を指すのです。
「ターゲットより細かな設定を加えた人物像がペルソナ」ともいえますが、これら２つの概念は必ずしも密接に関連しているわけではありません。ターゲティングは市場全体を見るマクロな視点であり、ペルソナは個々の顧客を見るミクロな視点です。
両者はそれぞれ異なる目的と視点で市場と顧客を捉えており、それぞれが独立してマーケティング戦略に活用されることが多いようです。
「ペルソナ分析」「ペルソナマーケティング」という手法が確立されている
「ペルソナ」を用いたマーケティング戦略として「ペルソナ分析」及び「ペルソナマーケティング」という手法が確立されています。「ターゲティング」から少し逸脱しますが、それぞれについて簡単に解説します。
「ペルソナ分析」とは、商品開発やサービスの改良・販促などを行う際にペルソナを詳細に設定していく手法であり、多くの企業がマーケティングのひとつとして取り入れています。ペルソナ分析では、実際の顧客データを基にしてペルソナを作成し、そのペルソナのニーズや問題点を深く理解することで、より顧客中心の商品開発やサービス改善を行うことができます。
「ペルソナマーケティング」は、マーケティング戦略の一部として、特定の「ペルソナ」、つまり企業がターゲットとする顧客の詳細なプロフィールを作成し、それに基づいて商品やサービスを開発・提供する手法を指します。これにより、企業が提供する商品やサービスが最も響くであろう顧客像を具体的に描き出すことで、その顧客像に合わせた効果的なマーケティング戦略を展開できるのです。
つまり「ペルソナ分析」の結果として得られたペルソナ（顧客像）を基に、「ペルソナマーケティング」戦略を立案・実施するという流れになります。
ペルソナ分析のデメリット
「ペルソナ分析」から「ペルソナマーケティング」の流れは非常に有効なマーケティング手法ですが、いくつかのデメリットも存在します。
人物ありきでクリエイティブを作り上げていくので、新しい発想が得られにくい
ペルソナ分析とペルソナマーケティングは、特定の顧客像に焦点を当てることで、その顧客像に最適化された製品やサービスを提供することを可能にします。しかしこのアプローチでは、特定の顧客像から外れるような新しいアイデアや視点が見落とされがちになります。
さらに、ペルソナがあらかじめ設定されていると、そのペルソナに固執してしまい、他の可能性を見逃す可能性もあります。
これらが重なると、新しい市場機会や顧客ニーズを見逃すリスクが高まることは明白でしょう。
そのためペルソナ分析を行う際は、それ以外の視点も考慮することが重要です。例えばSTP分析を併用する事でペルソナマーケティングの視野を広げ、新しい視点やアイデアの発見を促進させることが可能になるのです。
時間・手間・コストが掛かる
ペルソナ分析・ペルソナマーケティングでは、時間・手間・コストが膨大になるという問題があります。
ペルソナは、実際のデータから「年代 / 性別 / 職種 / 世帯 / 年収/ 学歴 / 住居..等々」まで、詳細に設計した人物像を作り上げるため、ペルソナを作成するだけで相当なボリュームのデータが必要となります。その情報を収集し、分析し、適用するためには、大変な労力が必要なことはご理解いただけるでしょう。
さらに、これらの情報を適切に利用してマーケティング戦略を立てるためには、専門的な知識とスキルが必要であり、総じてコストが大きくなりがちです。
これらの要素を考慮すると、必ずしもすべてのビジネスやマーケティング戦略に適しているわけではないかもしれません。
ターゲティングにおける有効なフレームワーク「6R」
STP分析の「ターゲティング」フェーズで使用される有効なフレームワーク「６R」をご紹介しましょう。これは、ターゲットとする市場を選択する際に考慮すべき6つの主要な要素を指しています。
それぞれの要素は全て相互に関連しており、バランス良く考慮することで効果的なターゲティング戦略を立てられます。つまり、市場全体のダイナミックスを理解することが容易になるのです。
Realistic scale（有効な規模）
ターゲットとする市場の規模が現実的なものなのかを評価します。市場が大きいと競争が激しくなりますし、小さすぎると収益性が低くなります。
Rank（優先順位）
顧客が製品やサービスをどの程度重視しているのかを評価します。顧客ニーズや欲求に直接関連する製品やサービスほど、成功の可能性が高くなります。
Rate of growth（成長率）
市場がどれだけの速度で成長しているかを評価します。成長している市場では、新規顧客を獲得する機会が多くなります。
Rival（競合）
市場に存在する競合他社の数や力量を評価します。競争が激しい市場では、勝ち抜くための差別化が重要となります。
Reach（到達可能性）
企業がターゲット市場にどれだけ効果的にアクセスできるかを評価します。これは、製品やサービスを消費者に届ける能力を含みます。
Response（測定可能性）
マーケティング活動に対する顧客の反応をどれだけ正確に測定できるかを評価します。これは、マーケティング活動の効果を評価し、改善するために重要です。
ターゲティングを活用している成功事例
実際のマーケティング戦略で、ターゲティングを巧みに活用した具体的な事例を紹介します。
ターゲティングがどのように企業の成功に寄与するかを示すものであり、その有効性と重要性を理解する良い事例となるでしょう。
ライフネット生命
「ライフネット生命」は、若い世代を主要な顧客層として選びました。この世代はデジタルネイティブと呼ばれ、デジタル技術を抵抗なく使いこなしており、オンライン上で商品やサービスを購入・利用することに慣れています。
ライフネット生命はこの特性を活かし、オンライン専業の保険会社として、Webでの接客をストレスフリーで行えるような施策を展開しています。例えば、Webサイトやスマートフォンアプリのユーザビリティを高めることで、顧客が商品情報を簡単に見つけられるようにしたり、契約手続きをスムーズに行えるように、ソフトウェアのアップデートを頻繁に行っています。
これらの取り組みによって、ライフネット生命は若い世代から強力な支持を集めることに成功したのです。
資生堂
日本を代表する化粧品メーカーである「資生堂」も、ターゲティングを巧みに活用し、商品のPRと売上回復に成功した事例を持つ企業として知られています。
資生堂は、海水浴に行く20～30代の男性を対象としたボディケアブランドの売上が落ち込んだことをきっかけに、ターゲティングを見直すことに。新たなターゲットとして選ばれたのは、部活動に励む女子高生でした。
この新たなターゲット層に合わせて、これまでの男性向けに男性タレントを採用したテレビCMから、女子高生向けに女性タレントを採用したテレビCMに刷新され、パッケージのデザインやカラーバリエーションも大きく変更。資生堂自ら「パラダイムチェンジ」を起こした画期的な事例です。
この結果、資生堂のブランドイメージが刷新され、新たな顧客層からの支持を集めることに成功しました。これにより購買促進が図られ、ブランド単位の売上を1年間の間に低迷期の8倍まで伸ばしたと言われています。
コカ・コーラ
「コカ・コーラ」は自社商品の購買実績を分析し、その結果を基にターゲティングを行いました。
分析の結果、年間でコカ・コーラを購入するのは0～2本という人が過半数を占めていることが明らかになりました。これらの消費者を「ライトユーザー」と分類し、コカ・コーラのCMをはじめとした広告展開のメインターゲットに据えたのです。
コカ・コーラ程のブランド・商品でもライトユーザー数が、頻繁に商品を購入するヘビーユーザーよりもはるかに多いというのは意外な事実かもしれません。しかしライトユーザーの製品購入頻度を少しでも上げることができれば、全体の売上は大幅に増加するのは明らかです。
また、ライトユーザーや非ユーザーをターゲットにしたマーケティング活動を通じて、製品やブランドに対する理解を深めて行くことで、顧客ロイヤリティの向上が見込めます。つまり長期的な視点から見ても、企業の成長と持続的な売上増加に寄与する戦略であることは間違いありません。
ターゲティングの次はポジショニング
「ターゲティング」の次は「ポジショニング」とSTP分析は進んで行きますが、ポジショニングは、自社の製品やサービスが市場の中でどのような位置を占めているか、または占めるべきかを明確にするプロセスなので、前提条件として「自社の製品やサービスが現在どのような位置にあるのかを理解している」事が必要です。
セグメンテーションで市場を細分化し、ターゲティングでターゲット市場を選んでも、自社の製品やサービスがその市場の中でどのような位置を占めているか、または占めるべきかが明確でなければ、意味をなさないものとなり、STP分析は方向性を見失なってしまうでしょう。
STP分析を行う際には、まず自社の製品やサービスが現在どのような位置にあるのかをしっかりと理解し、その上で戦略を策定することが重要となります。
細分化しすぎない
ターゲティング戦略の一環として、ペルソナ分析等の対象を具象化する手法を応用することで、細分化されたターゲットにピッタリとマッチした施策が浮かぶ可能性があるでしょう。
しかし、人間は自分に都合の良いデータに目が行きがちです。その結果、定義された要件が実際のマーケットでどのようなポジションを得られるかを推測可能な状態でなければ、その施策は意味を成さないものになるでしょう。つまり、ターゲットを細分化しすぎると、マーケティング戦略が現実から離れてしまう恐れがあるのです。
最終的には、ターゲティングは企業のビジネス目標と市場環境に基づいて適切に行われるべきです。その結果として、より効果的なマーケティング戦略が生み出す事ができるでしょう。
