ビジネス展開において基本的な概念のひとつ「マーケティングリサーチ」。しかし、その意味や特徴、種類や違い、メリット・デメリットを詳しくご存じですか?
この記事では、混同されがちな市場調査との違いや、マーケティングリサーチの種類について簡単にわかりやすくまとめました。
マーケティングリサーチとは？意味と特徴をわかりやすく解説！
マーケティングリサーチ（Marketing Research）とは、市場と消費者に関する最新の需要や動向を収集・分析し、その結果を基に将来の予測を立てる調査のことです。
これにより、マーケティング活動において直面する課題を解決に導き、戦略的な意思決定を行い、効果的なプロモーションやキャンペーンを計画実施することが可能になります。事業の成功に欠かせない、マーケティング全般に関わるリサーチ活動と言えるでしょう。
よく似た「市場調査」とは？
酷似するマーケティング用語に、「市場調査（Market Research）」があります。
これは、過去から現在までの傾向を理解するためのリサーチ活動のことです。特定の製品に関する市場の規模や成長率、傾向、競合他社の動向など、これまでの状況をデータや数値で把握します。
主に新商品の開発や既存品の改善などに有益な、「市場」に特化した数的な情報を得るための調査の一種です。
「マーケティングリサーチ」と「市場調査」の違いを解説！
マーケティングリサーチは現在の動向を踏まえて今後の傾向を考える作業で、消費者のニーズや期待といった感情的要素に主眼をおいています。
一方の市場調査は過去のデータから現状を理解する作業で、競合他社の販売額など数値的な情報を収集します。
マーケティングリサーチは「市場調査」と訳されることも多く混同されがちですが、厳密には異なります。マーケティングリサーチの中に、市場調査も含まれていると言えるのです。
マーケティングリサーチを行う目的・メリット
企業がマーケティング活動を展開する中で発生するさまざまな課題や問題点をクリアし、効果的な戦略策定・意思決定を可能にして、マーケティング戦略を最適化することを目的としています。
ここでいう課題とは、自社製品に適したターゲット層の見極めや満足度の高い顧客層の特定、最適な価格の設定、キャンペーンの効果の把握など多岐に渡り、事業活動のほぼ全体に関わっていると言えるでしょう。
こうした課題の解決を支えるマーケティングリサーチは、ビジネスにおいてまさに必要不可欠な活動なのです。
マーケティングリサーチの調査手法
それでは、マーケティングリサーチで用いられる具体的な調査手法について、ひとつずつご紹介します。
パネル調査
一定の対象者グループ=パネルに対し、長期間定期的にアンケートや聞き取りを行う手法です。
パネルメンバーは、特定の属性や興味を持つ人口層を代表するよう選ばれるため、結果を一般化できます。また、複数のリサーチへの参加に合意してもらった上で調査を行うため、スムーズなデータ収集が可能です。
常に同じ回答者から得るデータは信頼性と一貫性が高く、時間の経過に伴う市場動向や消費者の行動の変化を追跡するのに最適です。
アドホック調査
特定の目的・プロジェクトのために、単発で行う調査方法です。
アドホック（ad hoc）とは「その場限りの」という意味のラテン語で、文字通り、特定のビジネスニーズや課題ごとに個別に設定した対象者や手段で調査します。
通常、迅速に最新情報を入手するために実施し、データ収集と分析を短い期間で行います。定期的なマーケティングリサーチと組み合わせて、総合的に戦略を策定することが重要です。
定量調査
金額や数量、人数、割合、評価といった「数量」で表されるデータを収集し、統計的な手法を使って分析するやり方です。
主にアンケートなどの手段で広範囲に渡って実施し、調査結果の数値化および客観的な分析に焦点を当てるのが特徴です。
主に市場の実態とターゲット層の現状を理解し、仮説を検証することが目的です。
代表的な定量調査①インターネットリサーチ
WebサイトやSNS、アプリなどのオンラインツールを用いてデータを収集する手法です。幅広い対象者に調査を行い、迅速かつ効率的にデータを収集できます。紙ベースの実地調査と比べて低コストなのも利点でしょう。
フォームに入力された結果は、分析や記録、保管も容易です。すぐに傾向やパターンを抽出し、意思決定に役立てられます。
代表的な定量調査②郵送調査
アンケート用紙などを対象者に郵送し、情報を収集する方法です。非対面式のため企業と顧客が対面せずに済み、プライバシーを保護しながら忌憚ない意見を引き出しやすいのが特徴です。
インターネットに不慣れな高齢層や空き時間に回答したい人に適している一方、印刷代や送料がかかり、回答の取得までに時間を要します。
代表的な定量調査③会場調査
事前に用意した会場など特定の場所に顧客を呼び、対面式でデータを収集する方法です。リアルタイムでコミュニケーションが行われ、その場で質問応答や追加事項の補足が可能です。
試飲・試食などの五感に関する調査に最適ですが、会場代や人件費、取得した情報をデジタル上のレポートに入力する手間などがかかります。
代表的な定量調査④ホームユーステスト
対象者の自宅にサンプル・試供品を送付し、実際の使用状況で評価してもらう手法です。調査期間は数日～数週間で、主に使用後の評価をアンケートで尋ねます。結果は回答用紙の郵送やオンラインフォームで収集するのが一般的です。
製品やサービスについて、消費者が普段の生活環境の中で試用した評価を調べる場合に適しています。
代表的な定量調査⑤テストマーケティング
新たな製品やサービスを特定の地域や市場で限定的にテスト導入し、消費者の反応や売れ行き、広告効果などを評価する手法です。適切な規模の調査場所を特定し、データの収集方法を確定してから実施する必要があります。
調査結果を基にして本格的な発売戦術を定め、最良の形で市場に投入することができます。
定性調査
定量調査と異なり、数値化できない情報を収集・分析するのが定性調査です。対象者に対面しながら生の声を通じて本音を引き出し、その心情の変化や行動の動機を探ることを目的とします。
ターゲットユーザー層の大きな動向等を把握し、新しい発見や見えないニーズ、隠れた深層心理を探って紐解くことができる調査方法です。
代表的な定性調査①デプスインタビュー
企業の調査担当者と消費者が1対1のインタビュー形式で行う調査方法です。顧客の深層心理や価値観、ニーズを詳細に探求・洞察することが目的です。
既定の質問に固執せず、会話の流れに沿って柔軟に展開していく点が特徴です。経験豊富なインタビュアーが必須で、対話を録音しデータに書き起こす作業も発生します。
代表的な定性調査②グループインタビュー
5～12名程の対象者を集め、座談会形式でインタビューを行う手法です。異なる視点で意見が交わされるため、参加者が相互に刺激し合い、新たな洞察を得られることもあります。
複数名に質問しつつ討論を進める担当者の高度なスキルと、録音したインタビューをまとめて入力する作業が必須ですが、多様な考え方について理解を深められます。
代表的な定性調査③オンラインインタビュー
インターネットを活用して対象者と対話し、意見や情報を得るやり方です。オンラインでのビデオ通話や音声通話、チャットを介するため、時間や地理的な制限にとらわれずグローバルに実施可能です。
調査対象者がデバイスを有し操作可能であることが前提となりますが、比較的低コストで調査できるという利点があります。
代表的な定性調査④エスノグラフィー
調査担当者が対象の社会や集団に入り込み、長期間その生活を観察しながら情報を得る手法です。ターゲットの行動習慣や価値観などについて理解を深め、写真や動画を含めて観察データと対話内容を詳細に記録します。
充分な時間と費用を確保しなければならない一方、消費者の日常生活や考え方、文化的要因を把握し、ビジネスに有効な情報を引き出せます。
効果的なマーケティングリサーチを行うために必要なこと
最後に、効果的なマーケティングリサーチを行うために必要な注意点を述べます。
１．調査の目的を明確にする
何より重要なのは、調査の目的を明確にすることです。例えば「広告効果を測定し次の戦術決定の参考にする」という風に具体的に決めましょう。
明確な目的があれば、最適な調査対象と実施方法を特定し、効率的に予算やリソースを割り当てて、求めているデータや情報を確実に得られるようになります。
２．仮説を立ててから調査を行う
調査対象に関する特性や属性をできるだけ集め、市場データや過去に行われた類似する調査の結果を分析し、パターンや傾向を把握して仮説を立てましょう。
これにより、検証するべき項目を絞り込み、現実的なプランを作成し、効率的に調査を行うことができます。
３．調査会社との綿密な連携を心がける
信頼性の高い調査会社を厳選し、貴社の目的を確実に理解してもらい、定期的なコミュニケーションをとりましょう。
調査の目標設定から計画・実行、結果の分析・解釈、関係者とのデータ共有、対策の見極めに至るまで協力し合い、継続的な提携関係を築くことで、効果の高いリサーチを実現します。
まとめ
競争が激化する今こそ、市場で成功を収めるために欠かせないマーケティングリサーチ。目的に最適な手法を見極めて着実に実施してください。
