STP分析において最終段階である「ポジショニング」は、特に重要な役割を果たします。ポジショニングとは、製品やサービスが消費者の心の中でどのように位置づけられるべきかを決定するプロセスで、「競合分析」「製品の特性」「顧客の認識」等の事実関係を組み合わせて決定します。
これは、競合他社と差別化を図り、ターゲットとなる顧客に対して独自の価値提案を伝えるための重要なステップとなるでしょう。
この記事では、ポジショニングの解説、成功させるための条件、ポジショニングマップの作成手順、成功例についてご紹介します。
STP分析とは
STP分析は、マーケティング戦略の策定に欠かせない手法で、その名前はセグメンテーション(Segmentation)、ターゲティング(Targeting)、ポジショニング(Positioning)の頭文字から来ています。このステップを経ることで、製品やサービスを成功させるための顧客の見つけ方とその取り組み方が明確になります。
この理論は「近代マーケティングの父」や「マーケティングの神様」と評される、フィリップ・コトラーによって提唱されました。彼の貢献により、企業は市場を細分化し、ターゲットを特定し、製品を適切に位置づけることで競争優位性を追求する可能性が広がりました。
セグメンテーション
「セグメンテーション」は、STP分析の最初のステップで、市場を特定の属性に基づいて細分化することを指します。これにより、異なるニーズや行動パターンを持つ顧客グループを明確に識別できます。
主な方法としては、地理的属性、人口統計的属性、行動的属性、心理的属性などがあります。
セグメンテーションは、企業が最も効果的に訴求したいターゲット市場を特定するための重要な第一歩です。このため、セグメンテーションはSTP分析における他の2つのステップ、すなわちターゲティングとポジショニングにとって基礎となる位置づけがされています
ターゲティング
「ターゲティング」は、STP分析の第二のステップで、特定の市場や顧客群を目標と定めるプロセスを指します。セグメンテーションによって細分化された市場の中から、自社の製品やサービスが最も効果的に訴求できると考えられる市場や顧客群を選択していくのです。
企業は、自社の製品やサービスが最も響くと考えられる顧客群のニーズに対応するマーケティング戦略の策定がよりスムーズに進行できるでしょう。
顧客群のニーズは、明示的に表現しているもの（顕在的ニーズ）だけでなく、まだ意識されていないもの（潜在的ニーズ）も含みます。
ポジショニング
「ポジショニング」は、STP分析の最終段階で、製品やサービスが市場内でどのような位置を占めるべきなのかを明確にするプロセスです。これは、顧客が製品やサービスを購入する際の決定要因と密接に関連しています。
自社の製品やサービスが提供する価値を、顧客に認知してもらうために重要な役割をポジショニングは果たします。このプロセスにより、競争市場での自社製品やサービスの位置づけが明確になり、競争優位性を持つことができるでしょう。
ポジショニングを成功させる4つの条件
簡単にポジショニングについて説明すると「自社の製品がどれほどユニークで魅力的なのか、他社との差別化を図りながらターゲットである顧客に示す行為」と言えるでしょう。
ポジショニング成功のために重要な条件は、下記の４つです。
- 製品やサービスが競合他社と明確に区別できる、独自の特性を持つ
- マーケットが適切な規模であること
- 顧客の期待やニーズに適合し共感を得られるよう、コミュニケーションを図る
- 全てのマーケティング活動に一貫したメッセージを伝えて行く
これらについて、解説していきます。
適切な市場規模
製品やサービスの対象とする市場規模が適切であることは、ビジネスの成功にとって非常に重要です。
市場が大きすぎると競合との競争が激しくなり、自社の製品やサービスが埋もれてしまう可能性があります。しかし一方で、市場が小さすぎると十分な利益を上げることが難しくなります。
ここで「セグメンテーション」との関連性について触れておきましょう。セグメンテーションはSTP分析において、市場を特定の顧客群に分けるプロセスです。つまり、ポジショニングが成功するためにはセグメンテーションの段階で適切な選択を行わなければいけません。
STP分析は、それぞれが密接な関連性を持っています。場合によっては何度も前の段階に立ち戻って微調整しながら、戦略を固めて行く必要があります。
明確な伝達
製品やサービスの特徴、メリット、価値が顧客へ明確に伝わるよう、効果的なコミュニケーション戦略を用いる必要があります。
これは、広告、プロモーション、パッケージデザインなど、さまざまなマーケティング手段を通じて行われます。これらの手段を通じて、企業は自社の製品やサービスが提供する価値を顧客に伝え、製品やサービスがどのように顧客の問題を解決するか、または顧客の生活を改善するかを示すのです。
しかし、ただ情報を伝えるだけでは不十分です。その情報が顧客にとって意味のあるものであり、彼らの課題や欲求に対応していることが重要です。
顧客の共感
資本主義社会において、顧客が製品やサービスの価値を理解し、それに共感することで需要が発生します。自社の製品・サービスについて、何も知らない人が対価を支払うことはありえません。
「顧客が製品やサービスに共感する」とは、その製品やサービスにより顧客の問題を解決したり、欲求を満たしたり、あるいは生活を改善できること、そしてそれらを評価することを意味します。すなわち、製品やサービスが顧客にとって「意味」を持つときに達成されるのです。
しかしこの「意味」は、単に製品やサービスの機能や特性だけを指すのでありません。それが顧客のライフスタイル、価値観、アイデンティティとどのように関連しているかにも基づいています。
ポジショニング戦略は、顧客からの共感を得られるのかを考慮に入れる必要があります。
一貫性のあるブランドイメージ
企業全体の価値観やブランドイメージと、製品・サービスのポジショニングと一致するよう努めましょう。
顧客は企業全体の価値観やブランドイメージを製品・サービスを通じて感じることで、信頼感を高めて行きます。また、同業他社の製品・サービスを比較・検討する際にも、重要な要素となります。
これにより、顧客は企業とその製品やサービスに対する、強い信頼感とロイヤルティを持つことができるのです。他の製品を手に取った折の購入決定動機にも繋がって行きますので、必然的に企業全体の売上向上に強く関連付けられます。
ポジショニングマップを作成しよう
ポジショニングを検討する際に一般的に用いられる手法のひとつが「ポジショニングマップ」の作成です。
ポジショニングマップとは、市場内の競合他社と自社製品がどのように位置づけられているかを視覚的に表現するツールです。これにより、何をもって他社の商品と差別化を図れるのか、ひと目で理解できるようになります。
ポジショニングマップの作成手順
ポジショニングの作成は、以下の手順で行います。
①ターゲットの購買決定要因（KBF）を洗い出す
まず、顧客が商品を選ぶときに重要視する要素をリストアップしましょう。
「購買決定要因（KBF）」は、Key Buying Factorの略で、顧客が商品やサービスを購入する際に重視する要素のことを指します。例えば、自動車固有のKBFは「性能」「デザイン」「安全性」「燃費」「空間の広さ」「荷室の広さ」などが考えられます。
購買決定要因（KBF）は、顧客が製品やサービスを選択する際に考慮する主要な要素であり、一般的に価格、品質、ブランドイメージ、カスタマーサービスなどを含んで検討されます。
これらの要素を抽出するために、インタビューやアンケートなどの調査結果が役立ちます。
②購買決定要因（KBF）の優先度を決める
次に、洗い出した要素の中から、顧客が最も重視する（と思われる）ものを決定します。これは、顧客が製品やサービスを選択する際の主要な動機を特定するために、重要です。
③自社と競合他社の商品・サービスと比較する
各要素に対して自社と競合他社の商品・サービスがどの程度、満足されているのかを評価します。これにより、自社製品が市場でどのような位置にあるか、また競合他社とどう差別化できるのか明確になります。
④2つの軸でマトリクスを組みマップを作成する
最も重要な2つの要素を軸にして、マトリクス（行列）を作成します。そして、そのマトリクス上に自社と競合他社の商品・サービスを配置します。
このマトリクスにより、自社製品が市場内でどの位置にあるのかがひと目で理解できるでしょう。
ポジショニングマップ作成時の注意点
ポジショニングマップは、自社製品が市場内でどのような位置にあるのかを視覚的に理解できる強力なツールです。しかし、その効果を最大限に引き出すために、作成過程でいくつかの注意点があります。
重要度の高いKBFを軸に
ポジショニングマップの作成時には、まず顧客が一番気にするポイントを軸にしましょう。そうすることで、市場の現状をより正確にマップへ反映し、役立つ情報を提供してくれる筈です。
相関性の低い要素で2つの軸を設定する
マップの2つの軸は、それぞれ別々の項目にしましょう。もし2つの軸が似たような項目を示していたとすると、マップは類似した情報を二度伝えることになり、その有用性が下がってしまいます。
2つの軸は、互いに関連性が薄い要素から選ぶことが大切です。
ターゲット層に合ったポジショニング軸を活用する
ポジショニングマップの軸は、ターゲットとなる顧客層が大切に思っている価値観やニーズを反映するべきです。
それにより、マップはターゲット顧客にとって意味のある情報を示し、製品・サービスの新しい可能性を見出すきっかけとなるでしょう。
ポジショニングの成功事例
ポジショニングは、理論だけではなく具体的な事例を通じて効果を理解することも大切です。
ポジショニングを巧みに活用して、ビジネスを成功させた企業の事例をいくつか紹介します。ポジショニングの理論が、実際のビジネスでどのように活かされるかを示す貴重な学びの機会となるでしょう。
ヘルシア緑茶（花王）
「ヘルシア緑茶（花王）」の成功事例は、市場を見極め、独自のポジショニングを確立した見事な例です。
花王は、自社の商品が緑茶飲料であるにもかかわらず、清涼飲料水の市場ではなく、競合がいない「肥満に悩む中年」をターゲティング。その市場の有意性を発見し、ポジショニングしました。この結果、同社は新たなニーズを見つけ出し、その解決策としての「ベルシア緑茶」を提供することで、市場での独自の位置を確立したのです。
因みにこの事例は、4P（マーケティングミックス）の具体的な事例としても語られることも多いです。これは、同社が製品開発から価格設定、販売促進、販売チャネルまで一貫した戦略を展開し、顧客に対して一貫したメッセージを発信した結果に基づくもので、「ポジショニングを成功させる4つの条件」の4番目に挙げた「一貫性のあるブランドイメージ」に対する成功事例でしょう。
ヘルシア緑茶の事例は、企業とその製品やサービスに対して、強い信頼感とロイヤルティを持つことができた好例と言えます。
マクドナルド
マクドナルドは、30〜40代のファミリー層やビジネスパーソンをターゲットに、子供向けのグッズや大人世代に懐かしいキャラクター、男性タレントの起用などでターゲティングを明確にする戦略を打ち出しました。
さらに「提供スピードの速さ」や「お手頃メニュー（バリュー）」を強調しつつ、非接触販売を想定した「ドライブスルー」に加え、「モバイルオーダー」などを導入することで、時代のニーズに合わせた独自のポジションを築き上げることに成功しています。
これらの戦略により、マクドナルドは競争激化するファストフード業界で独自のポジションを確立させ、顧客からの高い信頼と支持を得ています。
この事例は「マクドナルド」「ファストフード」という普遍的なテーマを通じて、ポジショニング戦略を理解するための優れたガイドとなるのではないでしょうか。
STP分析完了後の重要な注意点・成功への道筋
STP分析が完了し、ポジショニングが決まったとしても、それで終わりではありません。製品・サービスの特性や価値を市場の顧客に伝えて認知度と理解度を高め、存在感と魅力を感じてもらうためには、効果的なプロモーションや広告宣伝が必要不可欠です。
また、市場環境や競争状況、顧客の行動パターンや消費傾向などは時間と共に変化するため、一度行ったSTP分析が永遠に有効であるとは限りません。
そのためには、定期的にSTP分析を行い、市場や顧客の変化に対応することが、成功への道筋と言えます。激化する市場の変化を常に把握し、戦略を適応させていく必要があります。これら一連のプロセスを通じて、競争優位性を維持することで、持続可能な成長を達成することができるでしょう。
