ディスプレイ広告は多くの企業で活用されていますが、具体的にどのような広告を指すのかまでは分からないという人も多いのではないでしょうか。また、活用しているが思うように効果が得られないというケースもあるでしょう。
この記事では、今さら聞けない「ディスプレイ広告」について、言葉の意味や他の広告との違い、メリットや効果的な活用方法をわかりやすく解説します。
ディスプレイ広告とは？意味と特徴をわかりやすく解説！
ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリ上にある広告枠に表示される広告全般を指す名称です。ビジュアル要素でユーザーの興味を惹き、サイト誘導やコンバージョン獲得につなげるために活用されます。
Webサイト上のコンテンツに関連する広告を表示させることで、通常の広告よりも高い効果を狙えるためコンテンツ連動型広告とも呼ばれます。
検索結果画面にテキストで表示されるリスティング広告と異なり、画像や動画など視覚的な要素で訴求でき、悩みや課題にまだ気づいていないユーザーの潜在ニーズへアプローチできる点が特徴です。
ディスプレイ広告の仕組み
ディスプレイ広告の配信は、Googleによる「GDN（Googleディスプレイネットワーク）」とYahoo!による「YDN（Yahoo!ディスプレイアドネットワーク）」の2大ネットワークが主に活用されています。最近では、YouTube広告も広く使われるようになってきています。
ディスプレイ広告の費用は基本的に「クリック課金」で、広告がユーザーにクリックされるたびに費用が発生する仕組みになっています。逆に言えば、広告が表示されてもクリックされなければ課金されません。
課金には上限予算を設定でき、上限に達した時点で広告の配信が停止される仕組みです。予算はあくまで目安なので、上限値を越えることもあります。余裕を持った予算組を行いましょう。
ディスプレイ広告の種類・表示例
ディスプレイ広告は、掲載方法によっていくつかの種類に分けられます。どのようなものがあるのか表示例と合わせて見ていきましょう。
バナー広告（静止画・GIF）
バナー広告は、Webサイト上の広告枠に静止画もしくはGIFの形式で掲載できます。あらかじめ掲載される枠によって横長、縦長などサイズが決まっており、テキストで表示するよりも視覚的なアプローチが可能です。
一般的に、一定期間決まった枠を買い取って広告を表示させるものを「純広告型」と呼び、広告内容や入札額、ターゲットなどをリアルタイムで変更・改善していくものを「運用型広告」と呼んで区別します。
動画広告
動画広告は、その名の通り動画形式で掲載する広告です。動画広告も広義ではバナー広告に含まれます。
主にインストリーム広告と、アウトストリーム広告の2種類があります。インストリーム広告は、YouTubeなどの動画配信サイトの枠内で配信されるもので、アウトストリーム広告はWebサイトにバナー形式で表示されるものです。
静止画よりコストがかかりますが、その分訴求力は強く費用対効果は高くなります。
ネイティブ広告
ネイティブ広告とは、Webサイト上のコンテンツにうまく融合しているように表示される広告を指します。
表示例としては、Yahoo!などのニュースコンテンツの間や、SNSのタイムライン上に挟み込まれる「インフィード広告」と呼ばれるものが主流です。
サイト上に溶け込むように配置されるので、ユーザーに広告と意識させることなく、より自然にアプローチできるのが特徴です。そのためユーザーに受け入れられやすく、コンバージョン率が上がる可能性が高い手法でもあります。
ディスプレイ広告のメリット
ディスプレイ広告には多くのメリットがあります。その特徴を最大限に活かすことで、高い効果を期待できます。
【メリット①】静止画、GIF、動画など豊富な広告表現で高い訴求力
ディスプレイ広告の大きなメリットは、ビジュアル要素で訴求できる点です。静止画やGIF、動画など豊富な広告表現で、より伝わるメッセージをユーザーに届けることができます。
テキストのみで構成されたリスティング広告に比べると視認性が高く、短時間でユーザーの興味を惹くことができる広告手法と言えるでしょう。
【メリット②】潜在顧客へのアプローチ
リスティング広告は、すでに目的が定まっている検索ユーザーを対象にした「顕在ニーズ」の対応に特化しています。
一方ディスプレイ広告は、悩みやニーズを持っているもののまだ気づいていないユーザーや、興味や関心があるもののまだ商品・サービスを知らないユーザーなど「潜在ニーズ」へのアプローチに優れています。
【メリット③】ブランドの認知度拡大が見込める
ディスプレイ広告は、静止画や動画など様々な方法によってブランド情報を多数盛り込むことができます。テキストのみで広告を出すより、ブランドを認知してもらいやすいと言えるでしょう。
また、Googleのファインド広告やYahoo!トップページのブランドパネル広告などを利用すれば、非常に高いブランディング効果が見込めるでしょう。広告効果のみならず、企業としての透明性や信用度も高まり相乗効果が見込めます。
【メリット④】リターゲティングができる
リターゲティングが可能なのもメリットです。
リターゲティングとは、自社サイトやLPの訪問者をターゲットに広告配信を行う広告手法を指します。例えば、一度自社のWebサイトを訪れたユーザーが「別のWebサイトA」に遷移した場合、別のWebサイトAにも広告を掲載することで、再度自社Webサイトへ訪れ商品・サービスを購入してくれるかもしれません。
検索時しかユーザーと接点を持てないリスティング広告に対し、ディスプレイ広告は長期的かつ複数回に渡って接点を持てます。
【メリット⑤】クリック単価が安い
ディスプレイ広告は、リスティング広告に比べて平均クリック単価（CPC）が安い傾向にあります。ただし、ターゲティングの方法や商材ジャンル、入札方法によって異なります。
リスティング広告は、コンバージョン獲得につながりやすい一方で、出稿したい広告主も多くCPCが高騰しがちです。リスティング広告とうまく併用することで、費用対効果を高めることができるでしょう。
ディスプレイ広告のデメリット
ディスプレイ広告にはデメリットもあります。メリットと合わせて把握しておくことが必要でしょう。
【デメリット①】コンバージョン率（CVR）が低い傾向
ディスプレイ広告では、訴求が広範に渡る潜在ニーズへのアプローチがメインになるため、短期的なコンバージョン率は低い傾向にあります。売上に直結することを優先させるなら、リスティング広告の方に分があるでしょう。
申し込みや購買よりも、まず認知やイメージしてもらうことを目的と捉え、あくまでニーズの顕在化を探る手段と考えるのに適しています。
【デメリット②】効果測定が行いにくく改善点が見つけにくい
ディスプレイ広告はリスティング広告に比べると表現手段が広く、クリエイティブの自由度が高いのが強みです。一方訴求の幅が広いだけに、具体的な広告効果を測定しにくいのがデメリットであるとも言えます。
選択肢が無限にあるため、正解を導き出し改善につなげるまでに時間を要してしまう点は難点です。効果測定を絶えず繰り返す必要があるでしょう。
【デメリット③】リターゲティングをしつこく感じられてしまう
リターゲティングはメリットですが、何度も繰り返し同じ広告が表示されるとしつこい、不快とユーザーに感じさせてしまう恐れがあります。特定のユーザーに対して配信頻度を制限することも可能なので、ネガティブに感じさせないような工夫が求められます。
また、Webサイトへの訪問者データ取得に利用されるCookie（クッキー）の法規制により、今後はその対策も必要になってくるでしょう。
ディスプレイ広告を効果的に配信するには
ディスプレイ広告は、仮説・検証を繰り返し、絶えず分析・改善を行うことが必要です。コストを抑えつつ、効果的に配信するためのポイントを押さえておきましょう。
１．ターゲットオーディエンスの把握
ディスプレイ広告をうまく活用するには、商材のターゲットオーディエンスを把握することが重要です。ターゲットを定めなければ、媒体選定の段階でつまづいたり、ニーズのない層にまで広告が配信されてしまうなど大きく効率を下げてしまいます。
ターゲットが把握できれば、その情報を元に性別、地域、配信時間などの条件設定を行い、よりニーズの高いユーザーに向けて効率的にアプローチできます。 リターゲティングなどをうまく活用し、ターゲットオーディエンスの絞り込みをあらかじめしっかり行っておきましょう。
２．魅力的なデザインとコピーを制作
ディスプレイ広告は、主にメインイメージ（デザイン）とコピーが重要な要素になります。ユーザーが思わずクリックしてしまうような魅力的なイメージ、コピーが求められるでしょう。
クリエイティブ要素は重要ですが、ポイントはメリットを端的に伝えることです。過度に凝ったものや情報量が多すぎるものは、認知されずに読み飛ばされてしまう可能性が高くなります。スマホなどでも見やすいように、極力文字数は少なくシンプルにするのがベストでしょう。
３．具体的なCTA（コール・トゥ・アクション）を設定
サイトを訪問したユーザーに広告クリックを促すためには、具体的なCTA（コール・トゥ・アクション）を設定することが重要です。CTAとは、「お申し込み」、「お問い合わせ」のような、ユーザーの行動を促すことを目的としたテキストリンクなどを指します。
例えば、同じ”購入”という言葉でも「購入」と「10％オフで購入」という言葉では、後者の方がユーザーのクリックを促すことができるでしょう。
ただし、文章が長すぎるなど逆に読みづらくなると本末転倒です。視認性も考慮し、一目で分かり、かつ目を惹く内容を心がけましょう。
４．A/Bテストの実施
A/Bテストの実施も、ディスプレイ広告の効果を最適化する方法の1つです。A/Bテストとは、要素が異なる複数のパターンを作成し、ランダムに表示させて成果が高いものを採用する手法です。
ポイントは、見出し、広告文、バナーのカラーなどの中から要素を1つに絞って比較することです。複数の要素を変えてしまうと、どの要素が成果に結びついたか判断できないからです。
A/Bテストの結果を分析しPDCAを回すことで、より高い効果が得られるものを見つけることができるでしょう。
まとめ
ディスプレイ広告は、活用の仕方次第で効果的にアプローチできる広告手法です。その特性を理解した上で、うまく活用してみてください。
